IP产业高增速下,如何撬动IP授权这一朝阳产业?

发布: 刘旷 2018-01-20 08:58:51

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IP授权市场在中国正处于蓬勃向上的发展阶段,据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。


可以看出,IP授权市场在国内的发展依旧处于初级的状态,可谓尚处蓝海。一方面,IP产业于2012年在国内兴起,近几年巨头们也纷纷加码IP产业,但即使泛娱乐化的IP的气息越来越重,大家也似乎更专注于生产IP,比如近年来十分火热的视频平台们,如优酷、爱奇艺等;另一方面,IP授权的商业化价值挖掘依旧停留在比较浅层的阶段,IP的价值始终难以得到最大化的释放。


于是,不少头部玩家开始思考如何抓住IP授权这一蓝海的千亿级机遇,开始有了一些不一样的玩法。最近比较引人注目的便是阿里的IP授权行动,根据相关报道,1月17日,阿里巴巴影业集团(以下简称“阿里影业”)就宣布,阿里影业旗下的衍生品业务授权宝将与阿里巴巴集团旗下的IP授权交易平台阿里鱼全面整合。


一边是阿里大文娱生态下的IP授权产品,一边是阿里巴巴生态内连接商家和版权方,所谓术业有专攻,以阿里此前许下的大文娱战略愿景来看,这可能又是阿里布局大文娱生态的又一步狠棋。为了什么?或许是IP产业的去中心化整合,或许是IP授权的蓝海市场,又或许是想以IP产业为突破口扬起阿里的全球化战略新旗帜?


整合的良性逻辑:相似的基因


市场的吸引力是第一位的。根据易观的报告,2016年中国文化娱乐产业规模预计达到3505亿人民币,同比增长11.8%。无论是阿里也好,还是其他玩家也好,必须对市场有一个明确的发展趋势概念才能够做出决定。


目前来看,中国的IP生产平台很多,这一块的资源也很丰富,我们甚至看到不少国产影视剧出海的例子。而在游戏领域,由于国内比较优质的游戏流量土壤,我们的IP输出能力也在持续扩大。《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》提到,国内已有多个游戏IP的价值达到数百亿。


事实上,国内关于IP授权方面的大事件并不多,在明确此次授权宝和阿里鱼的整合之前,我们需要对授权宝和阿里鱼进行一些解剖。阿里鱼是由阿里在2016年5月创立的大数据IP交易平台,其专注于阿里电商生态与IP版权方的商业化需求连接。而阿里影业旗下的授权宝则专注于IP的授权与相关营销。


一边是大娱乐生态下的IP接入平台,一边是IP授权的产业化平台。由于IP授权的质量取决于IP的质量和授权渠道,所以说对于授权宝和阿里鱼来说,这一整合其实也是传统意义上的资源与渠道的结合。


就授权宝来说,其合作伙伴遍布全球,比如Amblin、派拉蒙、The Pokémon Company等。也表明其拥有优质的IP版权,而且在IP与衍生品开发上,授权宝也借助《三生三世十里桃花》、《星际迷航》等IP在电商生态内开发除不少衍生品。而对阿里鱼来说,其作为一站式的IP授权解决方案提供商,连接IP与阿里的流量生态并实现匹配是一件再普通不过的事。


他们的基因在一定程度是极其相似的。不论是生产IP还是输出IP,借助IP授权这一方式使IP的价值提升是他们共同的方向。但一定程度上而言,他们的互补性又非常高,阿里鱼的流量生态是授权宝不具备的但确实需要的,同时阿里鱼的IP版权方不一定能够快速集结诸多优质IP版权方,而在阿里影业之下的授权宝无疑是IP的吸收器。


完美世界全球品牌与战略合作副总裁伊迪最近提到,泛娱乐产业已经迈入“IP为王”时代。也就是说,围绕IP以及其衍生品打造的项目会越来越多,IP的数量和质量都会有所上升。授权宝和阿里鱼此次决意整合,也是为了迎合即将到来的IP大爆发而做准备,IP授权是打通商业化任督二脉的一个关键节点。


IP授权是突破IP价值的三大利器


除了关注到阿里影业的整合目的外,对于整合的方式,我们应当加以探讨。由于阿里鱼原本属于阿里巴巴旗下,其服务的受众其实是数亿的天猫淘宝商家和用户,这就表明,阿里鱼创立的目标其实是对电商生态消费过程的改善,比如通过IP衍生品赋能商家的品牌知名度,再通过粉丝经济帮助消费者实现定制化的升级需求。


所以,他们的整合重点是聚焦于商家、粉丝、IP版权方还是IP授权的产业链条,可能和双方的原有生态有很大关系。为了实现平滑的整合,他们可能会从以下三个角度来考虑。


其一,稳定的IP授权基础设施建设。IP走过的这几年,并非都很华丽,同样出现了一些难以避免的市场乱象,比如IP版权界定难、侵权盗版大量存在、版权分配难题、天价或注水IP版权等。


乱象对于IP版权方显然是极为不利的,最终伤害的是整个市场对IP版权的信任度和忠诚度。所以对阿里鱼和授权宝来说,此次整合如何以更好地IP授权方式把IP产业带向更合适的发展方向也需要细细考量。


以阿里巴巴集团的综合业务生态来看,其已经是中国数一数二的流量生态,根据其官方介绍显示,其在消费者与粉丝流量生态周围,环绕着天猫淘宝聚划算等电商平台,也有微博、淘票票、优酷等多样化的营销生态。


这已经满足了一个IP基建的所有要求,即稳定的粉丝和用户受众,社会化的推广营销体系等。IP基建设施的完善代表着IP从进入这一生态到最后输出到受众群都会有一个比较清晰的流通图谱,而不是充满各种不详细的IP流向通道。


其二,激发IP授权的黑洞效应。在2016年阿里鱼启动的发布会上,阿里鱼总经理应宏曾表示,电商+IP为天猫拉来70%新客户。这正是IP授权黑洞效应的体现之一。


所谓IP,本身就自带流量,那么如何发挥其更大的价值呢?衍生品就是一个最广泛的价值提升方式,阿里的电商生态之所以能够在IP的帮助下得到流量的提升,其实与优质IP的引入以及IP的精准化导流不无关系。


所以,当授权宝与阿里鱼整合后,授权宝原有的优质IP也可进一步导流至阿里鱼的IP授权生态之中。当优质IP大量涌入时,就可以为商家与用户带来诸多优质的衍生品。那么一方面,在大数据分析技术的帮助下,商家可借助新的优质IP开发新的衍生品;另一方面,除了由IP带来的部分流量外,通过新营销体系的推广赋能,商家也可收获新的用户。


当然,IP授权资源的整合不仅会触发流量方面上升,同时也能为阿里鱼和授权宝的整合补充IP授权生态上的丰富度。

其三,打通IP产业流通节点。易观的报告认为:“IP的商业化过程一般分为孵化培育、宣传运营、授权变现3大环节。而且,只有多次完美跨越宣传媒介的界限,IP的商业潜力才不会逐渐僵死。”


IP授权作为IP向外输入的一个媒介方式,不单单只是一股脑的投放到各个领域,更需要注重IP授权的效率。一次高效率所带来的商业化价值可能远远大于很多次的低效IP授权。所以IP授权需要解决授权给谁更好、授权做什么、授权后对IP的反哺能力有多高等关键问题。


相信这也是授权宝与阿里鱼整合的一个主要考虑点。由于双方在IP授权上都已有一定的成功案例,所以接下来思考的必然是IP授权如何才能使IP价值最大化。其实整合本身也给出了这一问题的答案。


即IP授权向精准化匹配机制靠拢,阿里鱼凭借大数据技术,能够为授权宝下的原有IP板块打通产业链条上的盲点,为其带来新的增长。同时,IP授权开放程度的提高将使流量生态内的商家与用户成为IP产业的重要IP输入方,不再拘泥于单一的IP授权模式。


IP授权会是一场商业化竞赛?


蓝海之下,改革与进击不会消失,也许现在我们只看到阿里对IP授权链条的高度整合,或者说是对全链路的打造决心,但往后在相关的细分领域,我们一定也会看到更多有关游戏、动漫、网文等领域的IP授权改革。因为,国内已经具备这样的IP运营土壤,泛娱乐产业的爆发将会带来下一波令人惊讶的风口。


如果把IP授权单单看做一个简单的IP商业化行为,那么其对IP产业价值的贡献可以说是难以衡量的。一方面,IP授权是为IP版权方获利的一种行为,授权的方向也就是IP开发的方向,而IP产业不能局限在定点,否则难成大器;另一方面,IP授权可满足粉丝对IP的各种设想,是迎合粉丝经济和消费升级的内在逻辑的。


当然,阿里如今大刀阔斧地进行改革,可能也释放了一个信号:阿里对IP授权市场的强力看好。


IP授权市场现在是蓝海,但未来成为红海也有三大推动力。第一,广阔的市场前景;第二,IP生产方的转型;第三,IP与衍生品需求方的群体扩大。


阿里影业率先冲入这一领域也并不代表其就只专注于IP授权链路的整合。由于IP产业的未来想象空间很大,所以只要阿里影业能够在IP授权上实现整合的预期效果,那么阿里影业获得长足的增长已经是板上钉钉。


但无论是IP授权或是衍生品的蓝海,还是IP产业在消费升级下的成长,最终都需要一个合适的力量来推动它们成长,并见证其持久的爆发力。而IP授权的商业化竞赛可能也将由此开启。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110



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