“麻辣”周黑鸭,与绝味、煌上煌上演“三国杀”

发布: 中商产业研究院 2017-01-03 10:10:05

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休闲卤制品保持高速增长,行业整体增长速度快

卤制品在国内市场有悠久历史,自1990年以来,多家品牌卤制品涌现在休闲卤制品行业市场上,并努力建立各自的品牌形象。随着经济水平的发展和卤制品企业的发展,卤制品逐渐由传统饮食转变为休闲食品,休闲卤制品行业的零售额也进一步扩大。

根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国休闲卤制品行业市场调查与投资前景评估报告》数据显示,休闲卤制品行业零售额由2011年的236亿元扩大至2015年的521亿元,复合年增长率为17.6%。

2011-2016年中国休闲卤制品零售价值统计

数据来源:中商产业研究院

休闲卤制品行业分散,前五大企业集中度低

中国休闲卤制品行业分散,市场五大参与者合计共占21.2%的市场份额。在该行业,仍存在大量市场份额由非品牌化的小型加工生厂商分摊。随着煌上煌、绝味、周黑鸭等品牌休闲卤制食品进军资本市场,行业龙头将获得更多资源进行连锁店扩张、广告营销等活动,也不排除采取合理的收购和并购方式,扩大公司规模。可预见品牌化产品将进一步扩大自己的市场份额。

销售渠道多样化,由线下向线上转移

传统休闲卤制品的销售多集中在食品店和食品市场,然而随着品牌意识和对产品质量的要求持续提升,以及消费者习惯的不断改变,品牌连锁店、超市及便利店也快速成长。目前,通过品牌店、超市及便利店的零售价值于2010年至2015年分别实现22.9%和21.1%的复合增长。

在中国互联网电商日益普及的背景下,网上销售渠道已在中国实现快速增长。在中国,通过网上渠道销售的休闲卤制品价值由2010年的4亿元上升至2015年的26亿元,年复合增长率为44.1%。按未来5年复合增长率为38.1%计算,2020年,通过互联网渠道销售的休闲卤制品零售额将达到128亿元。

休闲卤制品分渠道零售额

数据来源:中商产业研究院

卤制品五强企业门店数

目前主要品牌企业所有门店总和仅在1万家左右,说明农贸市场和套牌门店的数量占比不小。随着对套牌打击力度加大以及农贸市场卫生规范,领头羊企业取代性成长空间较大。

中国主要卤制品企业门店数统计

数据来源:中商产业研究院

周黑鸭:休闲卤制品龙头企业

湖北周黑鸭食品有限公司,是一家从事鸭类、鹅类及相关副产品等熟卤制食品生产和销售的企业。公司成立于2002年,经过十余年发展,已经成为休闲卤制品行业市场占有率第二的企业。截至2016年6月,周黑鸭已在上海和武汉设立了加工厂,在全国拥有715家直营销售点,覆盖中国12个省份,38个城市。

周黑鸭发展历程

资料来源:中商产业研究院

2015年度,周黑鸭销售收入24.32亿元,占中国休闲卤制品公司所产生收入总额的6.8%,盈利7.48亿元,约56%的毛利率水准以及近400万元的单店销售额,都显示了公司良好的成长性。周黑鸭的主营业务以鸭及鸭副产品为主,2013年-2015年其分别占主营业务收入的89.5%、91.9%及90.7%。周黑鸭专注于该品类的生产经营,并在相关卤制品市场中占据了一定地位。

2013-2015年周黑鸭财务情况

数据来源:中商产业研究院

2013-2015年周黑鸭营业收入构成情况

数据来源:中商产业研究院

毛利率远超竞争对手,单店收益行业第一

周黑鸭近年以来的销售收入保持着稳定较快的增长。2013年至2015年的营业收入分别为12.17亿元,18.09亿元和24.32亿元,三年营业收入复合增长率达到41.3%。周黑鸭三年综合毛利率都达到了50%以上,远超同行业的竞争对手。2015年,卤制品行业最早上市的江西煌上煌主营业务毛利率为29.93%,同年零售总额和连锁店数量居行业第一的绝味食品,其主营业务利润率为28.58%。

2015年周黑鸭、绝味、煌上煌经营数据对比

数据来源:中商产业研究院

坚持直营模式,全行业独树一帜

和绝味、煌上煌等竞争对手不同的是,周黑鸭从2006年至今都坚持采取直营模式开设门店。创业期,周富裕也尝试采取加盟方式扩张经营,但当时承包加盟的主要是周氏亲属,门店产品质量很难控制。意识到食品质量和安全对品牌重要性的周富裕从2006年开始将门店经营权全部收回总部公司,并从此坚持直营模式。

周黑鸭的门店都采取统一装演风格,大多开设在人流量大、消费能力强的商圈地段,作为特色食品,周黑鸭还特意在火车站、机场等地开设了门店。截至2016年5月,全国已有715间周黑鸭门店。

华中地区市占率高,重点城市深入渗透

直营模式使得周黑鸭集团能快速而主动地调配市场资源,布局重点市场。周黑鸭采取了重点市场深耕的策略,即在北上广深等消费能力强的一线城市布大量门店,有利于扩大市场影响,提高营业收入,树立良好的市场形象。因此,虽然周黑鸭在全国的门店数量不比竞争对手,但其在一线城市市场的影响力却足以和其他任何品牌比肩。

周黑鸭销售区域分布

数据来源:中商产业研究院

积极发起线上促销活动,线上渠道销售额迅速增长

周黑鸭注重发展网上销售渠道。该销售渠道的客户主要是追求方便、迅速购物,购买力强的年轻客户。线上宣传不仅可以迅速普及到年轻客户,也可以补充线下零售网络,使业务扩展至门店尚未开设的城市。

周黑鸭已在天猫、淘宝、京东、1号店及苏宁等知名第三方网上商务平台开店,并积极参与这些平台定时举办的优惠活动,如双十一购物节等。目前,周黑鸭的网上销售渠道于2013-2015年产生的收入分别为58.7万元、110.5万元和172.4万元。网上销售额初期占比不大,但增速较快。

周黑鸭销售渠道结构图

数据来源:中商产业研究院

MAP包装技术形成优势,休闲卤制食品行业技术领先

周黑鸭于2012年推出MAP包装产品。MAP技术,即惰性气体替代技术,通过将包装盒内的氧气由氮气替代,配以低温冷藏,能将卤制产品的保质期延长至7天。相比于需要进行高温消毒的真空工艺,该工艺最大程度上保留了卤制品的风味。周黑鸭将这种包装形式作为产品卖点进行了广泛的宣传,并且已经注册了“锁鲜”商标。

在湖北省的省级MAP包装标准制定上,周黑鸭作为应用该种包装的知名食品企业,能发挥一定影响力。目前,除绝味外,其他卤制品企业并未广泛应用这种包装形式,绝味也仅在少数产品上进行应用,MAP包装已经成为周黑鸭品牌形象的一部分。

2015年后,配合周黑鸭集团的食品安全策略,周黑鸭全线产品均逐渐替换为MAP包装产品。来自市场的数据显示,虽然MAP包装的产品售价较高,但其分类销售额每年均取得大幅增长,不仅完全替代了无包装产品,还部分取代了真空包装的市场份额。可见市场对这种包装的产品接受程度很高。在后续的营销和经营中,这种周黑鸭独有的包装方式可能构成竞争优势。

引入资本扩大产能,建设工厂辐射主要市场

周黑鸭在发展历程中,积极引入资本,为本企业的扩张积累资源。2010年10月,天图资本注资5700万,获得周黑鸭10%股权,成为周黑鸭的财务投资者。2012年6月,天图资本增资3000万元,旧G资本投资1亿元,最终分别获取周黑鸭10.4%和5.88%的股权。周黑鸭利用所得资本积极扩展直营店范围,进入了广东、上海、河南、北京等市场,开拓线上销售渠道,并研发了MAP包装,即周黑鸭已注册专利的锁鲜装。

周黑鸭股东情况

资料来源:中商产业研究院

品牌的塑造和定位——年轻和快乐

将娱乐的种子赋予周黑鸭,定位休闲零食品类,定位最具娱乐精神的年轻群体,重新塑造品牌形象,打造了“会娱乐更快乐”品牌观念。品牌的成功塑造,与以下几方面有着密切的关系:

1、“会娱乐更快乐”是周黑鸭的品牌理念。努力成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌是周黑鸭的品牌目标。周黑鸭相信,可口、卫生、方便的产品,能够为消费者带来更大的乐趣和更好的体验。

2、连锁门店对于品牌的宣传:所有门店形象,包装形象,品牌调性实现统一,门店的装修和锁鲜装的产品设计均针对年轻消费者。门店的装修比较小清新,让人感觉舒适;锁鲜装的产品符合消费者对卫生、方便的诉求。

3、广告和赞助:在广告宣传和电视节目赞助上也有目的性的针对年轻消费者。在广告上,选用年轻人,广告词上使用“为快乐而变”、“啃定快乐”等词语,将年轻人“快乐”的诉求与产品相结合。在活动赞助上,选择年轻消费者喜爱的“变形金刚”等电影节目。

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